[數據分析#5-精益數據分析] 關鍵指標跟指標哪裡不一樣？

最近看了一本書 精益數據分析，在我三年的數據分析生涯裡，幫我做了一個很好的歸納，例如說： KPI 要訂幾個指標才合理？哪些才是對成熟期的電商業務比較好的指標？第一次的準繩應該怎麼訂？等等。同時這本書也幫助我找到一些數據分析過程裡的盲點，例如說：「虛榮指標」只是一些看起來很厲害，但是沒有辦法讓你付諸行動的數據，他只能解釋現況，但卻沒有辦法驅動決策，像是活躍用戶數 (DAU)、新用戶數 (New User)、頁面瀏覽數 (PV)，這些本該隨著時間增加而增加的數字，如果沒有搭配單位時間的變化去看，那追蹤這些數字大概會讓你很挫折！

指標 (Metrics) & 關鍵績效指標 (KPI) 的不同

所有問題都可以透過指標來解釋，一個問題可能有很多指標可以一起解釋，但我們可以找到一個關鍵指標來「用最簡單的方法總結問題」。指標千萬種，我們應該先了解每個指標的用途、分析一下這個指標對於「將要做的決策」有沒有幫助，再選擇是否採納。這邊以精益數據分析的舉例來區分五種指標類型。

先講結論的話，我們最喜歡關鍵指標是：可付諸行動的指標、量化指標、探索性指標、先見性指標跟因果性指標。一起來看看現在採納的指標/關鍵指標有哪些特性吧！

5 種指標特性：一起來檢視一下指標的特性！

# 1-虛榮指標與可付諸行動的指標

虛榮指標會讓公司覺得自己做得很好、每天都在進步 (活躍用戶數、新用戶數、頁面瀏覽數)，但是這些數字不能驅動我們在業務上做調整，推薦替換成 (活躍用戶比例、單位時間新用戶增加數)，把指標經過比率或是單位時間的轉化。轉化過後的指標，比較容易知道行爲之後的結果，有沒有對基本面產生改變，進而維持、或是改變決策。

# 2-質化指標與量化指標

質化指標是非結構化的、經驗性的、難以歸類的，舉例來說，跟消費者訪談過後的建議。

量化指標則是統計數據，提供可靠的量化結果，但缺乏直觀的洞察，需要經過測試 (A/B 測試) 後，才知道什麼行為可以驅使結果改變。

# 3-探索性指標與報告性指標

探索性指標是推測性的，提供原本不為所知的洞見，幫助我們在商業競爭中取得優勢。但這探索性指標很難發現，但同時也是最重要的。例如說創業公司 Circle of Friends，他們從顧客分群的角度切入後，發現媽媽群體的數字格外突出，因此轉型服務這群人。

報告性指標則是讓我們了解公司的日常運營。報告性指標會出現在行為後的量化統計、也會出現在我們需要驗證假設時，確保我們的決策是對公司有幫助的。

# 4-先見性指標與後見性指標

先見性指標用於預言未來，提早佈局計畫防患未然。後見性指標則用於解釋過去。

例如說當我們希望降低客戶流失率，那流失率本身是後見性指標，在流失後我們才會發現，客戶流失的先見指標可能會是：客訴量的改變、產品退貨的比例。我們應該盡可能地尋找問題的先見指標，提早發現問題，提早埋伏解決。

# 5-相關性指標與因果性指標

如果兩個指標總是一同變化，則說明兩者相關。例如說：冰淇淋的消費數量和溺水事件的相關性很高。

如果其中一個指標可以導致另一個指標的變化，則兩者具有因果關係。例如：冰淇淋的消費數量和天氣有因果關係。

冰淇淋的消費數量和溺水事件的相關性雖然很高，但他沒有因果關係，不能透過控制冰淇淋的銷售，來改變溺水事件的發生。但是冰淇淋的消費數量，可以透過控制天氣 (當然我們不可能控制天氣) 來提升銷售。先找到相關性後，或許就有機會測試僅是相關性，還是有因果關係？應用情景：如果你發現你能控制的事 (比如播放什麼樣的廣告) 和你希望發生的事 (比如營收) 之間存在因果關係，那麼就有改變未來的能力。

關鍵指標的 3 大特色

# 1-具有比較性

關鍵指標可以是一個比率 (%)、或是變化(速度=距離/時間，或是 MoM/YoY)，可以比較在不同時間、客戶群體、競品之間有何不同？例如說，本週轉換率比上週進步 20%，會比轉換率 2% 來的更適合當關鍵指標。

# 2-可操作性、可以驅使行為

如果拿成長型的公司來舉例，成長型公司在制定業務的關鍵績效指標的時候，很可能是營收，因為這個數字的增減會大力的影響管理層的決策。業績不好，我們就得想辦法增加收入來源。除此之外，我自己還會考量 產品影響力 (Impact Sizing)，這邊推薦閱讀計算產品影響力的方法，這個數字之所以重要是因為我們必須去計算每個關鍵指標 (例如：單位時間的新用戶數量) 有多大程度會影響我們的目標 (單位時間的新用戶數量帶來的營收)，再去依照影響程度的大小 (新用戶帶來的營收除以總營收) 來衡量哪個關鍵指標更重要！

# 3-簡單易懂

簡單易懂指的是可以讓每個員工都記住或是以此為圭臬。

五大企業階段應該採用的關鍵指標 – 介紹三大模型

1-AARRR

# 5 階段-獲取用戶、活躍度、留存率、營收、推薦

獲取用戶 Acquisition
用戶透過什麼渠道得知我們？搜索引擎優化 (SEO)、 Email、廣告？
活躍度 Activation
用戶是否使用我們的服務？訂閱、下訂單？
留存率 Retention
用戶是否在第一次使用後，還有繼續回來使用我們的服務？
營收 Revenue
是否從用戶端獲得收入？可能以交易、訂單或是取得數據的形式
推薦 Referral
用戶是否有推薦朋友使用？或是分享、評論？

# 5 階段中應該關注的指標

2-增長引擎 (高黏著、病毒行銷、客戶高終生價值)

# 黏著增長引擎：專注在用戶留存、使用頻率

衡量黏性最重要的 KPI 就是客戶留存率。除此之外，流失率和使用頻率也是非常重要的指標。「黏性」往往來自用戶在使用產品過程中為自身所創造的價值，就像人們很難放棄 kkbox 或是 spotify 裡面存的歌單，因為那裡存了他們多年累積的歌單。

衡量黏性也不能只看留存率，還必須衡量頻率，例如：距上次登錄的時間、登入頻率、使用頻率等等。

# 病毒增長引擎：推薦分享

如果一個客戶可以幫你帶來 5 個用戶，那整個客戶群幫你推薦帶來的營收就會相當可怕，這也是為什麼科技平台很喜歡推薦回饋，這些回饋的金額可能遠比他們自己獲取一個新客戶的成本還要低。這裡可以衡量的指標有：用戶完成一次邀請所需的時間、用戶推薦數量。

# 付費增長引擎：客戶終生價值 > 客戶獲取成本

賺錢是識別一個商業模式是否可持續的終極指標。如果我們從客戶身上所賺的錢超過獲取客戶的花費，並且可以一直這樣做下去，那就代表這個商業模式可以賺錢。

所以付費成長引擎一邊是客戶終生價值，一邊是客戶獲取成本。但我們仍需為現金流和增長速度發愁，這取決於多久才能讓一個客戶付清你獲取他所花的成本。衡量方法是看客戶盈虧平衡時間，也就是你收回獲取一位客戶的成本所需的時間。

3-精益創業

Lean Startup Canvas 裡面提供的創業思考，也同樣可以在每個過程裡 highlight 一些關鍵指標：

• 定義問題：調查對象中具有該需求的人數
• 解決方案：調查對象中試用了最小可行性產品 (MVP) 的人數、用戶參與度、流失率、最常被使用的/最不常被使用的功能、願意付費使用的人數
• 獨特賣點：用戶反饋 (分數)、客戶如何描述你的產品、調查問卷、競爭分析
• 客戶群體分類：在該群體中找到潛在客戶的難易程度，獨特的搜索關鍵字，從特定源頭導入的精準渠道流量
• 渠道：每個渠道可導入的客戶量、病毒式傳播數、病毒傳播週期、推薦值、利潤率、點擊率、網頁排名
• 門檻優勢：調查對象對獨特賣點的理解、護城河為何？
• 營收分析：客戶終生價值，每用戶平均收入(ARPU)，轉化率、購物車大小
• 成本分析：固定成本、客戶獲取成本

總結- 關鍵指標重質不重量

把關鍵指標具有的特點、跟公司階段都整理完之後，本書還介紹了每種類型的新創公司在做數據分析時，應該專精關注的，如果你想要知道電商平台 (像是蝦皮、momo，或是小型電商平台)、雙邊市場 (Uber、Airbnb) 中最重要的指標，歡迎參考我後續的文章！